Kto w najbliższym czasie trafi do Krakowa, będzie miał okazję spotkania kobiety niezwykłej. Kobiety i bizneswoman, bo Pani, o której mowa, znana jest ze swoich sukcesów, przede wszystkim w dziedzinie kosmetyki. O kim mowa? O Helenie Rubinstein, bo to jej poświecona jest wystawa zorganizowana przez Muzeum Galicja na krakowskim Kazimerzu. To stąd, przeszło wiek temu, młoda Chaja wyruszyła w świat, najpierw do Wiednia a potem na Antypody, nie zdając sobie sprawy, iż pociąg do stolicy nie będzie końcową destynacją jej podróży i zawiezie ją ostatecznie na podbój świata.
Chaja dorasta na krakowskim Kazimierzu, gdzie wraz z rodziną wielokrotnie zmienia adres zamieszkania. Rodzina nie należy do najbogatszych. Ojciec, podobnie jak wielu ówczesnych Żydów, to drobny kupiec i z trudem zarabia na utrzymanie rodziny. Rodziny bardzo licznej, bo w domu Rubisteinów jest aż osiem dorastających córek, osiem panien na wydaniu. Matka od najmłodszych lat wpaja córkom zasady jak dbać o siebie, jak dzięki olśniewającej urodzie dobrze wyjść za mąż. Pielęgnacja urody, daru losu, może tak wiele zmienić w przypadku niebogatej panny na wydaniu. To pierwsza zasada biznesu, którą Chaja wypija z mlekiem matki. Jako najstarsza z sióstr, szybko kończy swoją edukację i wspiera ojca w jego działalności, odnosząc pierwsze sukcesy, przede wszystkim dzięki zdolności do negocjacji, łatwości nawiązywania kontaktów i darowi przekonywania, które w przyszłości wyniosą ją na piedestały. Niezaprzestaje nauki, choć uczy się przede wszystkim dzięki zmysłowi obserwacji. Jest zdecydowana, charyzmatyczna, nie boi się stawiać czoła wyzwaniom losu i podejmować decyzji.
Zdaje też pierwsze życiowe egzaminy. Zgodnie z rodzinnymi planami, powinna poślubić bogatego wdowca. Ale Chaja chce sama decydować o swoim życiu. Postanawia więc uciec od zakusów rodzinnych. Wyjeżdża, najpierw do Wiednia, by potem ostatecznie i dzięki kontaktom rodzinnym, trafić aż do dalekiej Australii. I tak to, z jednej strony burząc plany najbliższych a z drugiej wykorzystując rozległe koneksje rodzinne, stawia pierwsze kroki na drodze do własnej niezależności.
Jest rok 1896 i Chaja, wstępując na pokład statku wypływającego do Australii, nie tylko żegna się ze Starym Lądem. To również definitywne pożegnanie z młodą kobietą z żydowskiej dispory na krakowskim Kazimierzu. I choć powróci tu później kilkakrotnie, to nie będzie już Chają – na liście pasażerów figuruje jako Helena Juliet Rubinstein. Podróż jest długa, ale ona nie traci czasu, nawiązuje kilka znajomości, które okażą się pomocne w nowych realiach. Helena rozpoczyna swoje australijskie życie w Coleraine, gdzie pomaga swojemu wujowi w prowadzeniu sklepu. Kolejne lata są typowe dla emigrantów: Helena szuka swojego miejsca w nowych realiach, imając się różnych prac, m.in. zatrudnia się jako niania i kelnerka. Ostatecznie, w 1901 r. przenosi się do Melbourne a rok póżniej otwiera swój pierwszy salon piękności.
Twarze australijskich kobiet są spalone słońcem i pokryte zmarszczkami. Helena, od momentu przyjazdu, zachwyca swoją piękną, białą jak porcelana cerą. A w swojej walizce, jak głosi legenda, przywiozła prawdziwy skarb: kilka słoiczków kremu sporządzonego zgodnie z recepturą doktora Lykuskyego. Krem ma silne działanie nawilżające i kojące, zawiera wyciągi z karpackich ziół i inne sekretne składniki. Produkt jest rozchwytywany i oczywiście szybko się kończy a Karpaty odległe o tysiące mil morskich… Helena podejmuje próbę odtworzenia receptury z dostępnych na miejscu składników i tak powstaję Valaze (z węgierskiego “dar niebios”), krem w tamtych czasach pakowany w niepozorny słoiczek. Krok po kroku, Helena rozpoczyna budowę imperium. Otwiera nowe salony, przyciąga nowe klientki, w kraju tak ogromnym jak Australia, rozwija z sukcesem sprzedaż na odległość. Dba o pozytywne opinie klientek, publikuje reklamy i artykuły w gazetach. Wzrasta klientela a wśród niej pojawiają się również znane aktorki i śpiewaczki. Wielkie stolice europejskie, jak Londyn i Paryż, stoją przed nią otworem.
Na podbój amerykańskiego rynku ruszyła podczas I wojny światowej, otwierając tam w 1915 r. pierwszy salon kosmetyczny. I to był początek imperium na światową skalę.
.
Za perełkę wystawy uznać należy materiał reklamowy zarejestrowany w 1929 r. Z ogromną dozą fantazji Madame, bo tak zwracają się do niej współpracownicy, opowiada o swojej karierze w dziedzinie kosmetyki, wykorzystując znany mechanizm odpowiedniej prezentacji faktów… Helena opowiada o doświadczeniach zdobytych w najbardziej znanych instytutach piękności, choć jak się przypuszcza, jedyne w jakich pracowała, to jej własne salony, które niezaprzeczalnie w jej własnej ocenie należały do najznamienitszych! Odwiedzający mają niepowtarzalną okazję usłyszeć głos, docenić mimikę i werwę z jaką Helena instruuje swoje klientki. Mimo, że od rejestracji materiału minęło prawie 100 lat, to cały czas ma on tę samą siłę przekazu! I pozwala poznać na żywo fenomem sukcesu Heleny a ogrom jej firmy doskonale widać na zdjęciu przedstawiającym dział ksiegowości.
.
Niezaprzeczalnym jest fakt, iż była ona ogromnie silną osobowością, która mocną ręką i osobiście dzierżyła ster stworzonej przez siebie firmy. W momentach słabości i choroby będzie jak królowa zarządzać firmą również z własnego łóżka.
Wystawa pozwala także poznać jej słabostki: zamiłowanie do sztuki, biżuterii i strojów wielkich projektantów, miłość do kiełbasy krakowskiej, przywiązanie do szczegółów (świąteczne życzenia dla pracowników z odręcznym podpisem Madame) czy wspieranie emigrantów z Polski.
.
Helena przywiązywała ogromną wagę do nowoczesnych metod promowania marki, starając się podnieść kosmetykę na wyższy poziom, podkreślając naukowe metody stosowane przy tworzeniu kosmetyków. Kampanie reklamowe wykorzystują jej zdjęcia w lekarskim kitlu i w otoczeniu naukowców a ona sama fotografuje się we wnętrzu laboratorium, jak notabene jej słynna krajanka, Maria Curie-Skłodowska. W tych czasach naukowy kontekst ma ogromną siłę przekazu, na tyle ogromną, iż kobiety poddają się działaniu promieni radioaktywnych, wierząc w ich siłę niwelowania zmarszczek!
.
Helena śledzi nowinki z zakresu medycyny i dermatologii a dzięki ogromnej inwencji, nie tylko oferuje zabiegi w salonach, ale nakłania przede wszystkim do codziennego stosowania kremów i specyfików. Wiele z nich można zobaczyć na wystawie, ciesząc oczy nie tylko ich bogactwem i biżuteryjną formą opakowań, ale również nowatorskimi rozwiązaniami, jak chociażby pomadka w kształcie serca, pozwalająca z łatwością podkreślić powab ust. Nawiązując do początków i zachwytów dla jej śnieżnobiałej cery, wprowadzi na rynek pierwszy krem z filtrem ale również krem samoopalający, kosmetyki na bazie czystej wit.C, kosmetyki anti-aging i liftingujące, zabiegi z wykorzystaniem prądu, wodoodporny tusz do rzęs i wiele, wiele innych. To ona wprowadzi stosowaną do dzisiaj klasyfikację skór na: sucha, tłusta i normalna oraz mieszana.
Jak sama mówiła: „Piękno jest siłą, większą niż wszystkie inne” a za sprawą produktów i nowatorskiego podejścia założycielki firmy, kobiety uzyskały możliwość wykorzystania tej siły, również te, które dzięki pracy dla firmy zdobyły niezależność i jednocześnie stworzyły w drobnej części to ogromne imperium. A sama Helena, silna i niezależna, toczyła na polu piękna prawdziwą batalię ze swoją konkurentką, Elizabeth Arden.
Pierwsza polska wystawa poświęcona Pierwszej Damie kosmetyki, została zorganizowana w miejscu, gdzie młoda Helena żyła i dorastała, praktycznie o dwa kroki od jej rodzinnego domu przy ul. Szerokiej. W ten sposób marka Helena Rubinstein, od lat należąca do koncernu L’Oréal SA, uczciła 150 rocznicę urodzin założycielki i 120-lecie powstania marki.
Wystawa, niezwykle bogata w materiały ikonograficzne, zarówno zdjęcia prywatne, jak i firmowe materiały reklamowe i oryginalne produkty kosmetyczne, doskonale oddaje atmosferę minionych epok i pozwala poznać, nie tylko profesjonalnie, ale również prywatnie osobę Heleny Rubinstein. Daje również możliwość poczucia siły i potęgi tkwiącej w drobnej kobietce, która dzięki uporowi i determinacji stworzyła imperium warte 100 milionów dolarów, ucząc kobiety nie tylko podstaw pielęgnacji i dbania o urodę, ale tworząc zarazem podwaliny nowoczesnego biznesu i kosmetyki. W szczytowym okresie istnienia firma Helena Rubinstein posiadała 100 oddziałów w 14 krajach i zatrudniała ok. 30 tys. pracowników. Krakowska wystawa podkreśla również, jak ważne są korzenie i miejsce, z którego wyruszamy na podbój świata.
Wystawa potrwa do 7 maja 2023.
Żydowskie Muzeum Galicja
Ul. Dajwór 18
Kraków – Kazimierz
Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna – Muzeum Żydowskie (galiciajewishmuseum.org)
Podziękowanie dla Ady Kopeć – Pawlikowskiej, Kierowniczki Działu Programu, PR i Komunikacji Muzeum Galicja, za zdjęcia wykorzystane w opublikowanym artykule.
Tekst: Elżbieta Iwona Demko, prawniczka – konsultantka – tłumaczka
