Od kilku dni obserwuję dyskusję wokół budowania Marki Polski. Emocji jest dużo. Za dużo.
Nie zamierzam oceniać osób. Od tego są odpowiednie instytucje, procedury i fakty, które należy rzetelnie wyjaśnić. Natomiast ta sytuacja po raz kolejny pokazuje problem znacznie większy niż jeden raport, jedna fundacja czy jedno nazwisko.
Problem polega na tym, że w Polsce zbyt często mylimy budowanie marki kraju z budowaniem marki konkretnych ludzi.
Od lat, reprezentując przedsiębiorców i instytucje w ramach Polskiej Izby Biznesowej we Włoszech, obserwuję, jak funkcjonuje promocja gospodarcza i wizerunkowa państw, które odniosły sukces międzynarodowy.
I mogę powiedzieć jedno:
silne marki narodowe nie powstają dzięki pojedynczym ekspertom, profesorom, urzędnikom czy politykom. Powstają dzięki systemowi.
Weźmy włoski przykład – tu nie istnieje jedna osoba, która „jest Marką Włoch”. Nie ma jednego pełnomocnika, który odpowiada za skojarzenia związane z Made in Italy. A przecież trudno znaleźć na świecie markę narodową silniej zakorzenioną w świadomości konsumentów.
Kiedy myślimy o Włoszech, mamy konkretne skojarzenia – od razu pojawia się jakość, design, moda, motoryzacja, gastronomia, rzemiosło, sztuka i styl życia. To nie efekt jednej kampanii. To nie efekt jednej kadencji. To efekt konsekwentnej pracy prowadzonej przez dziesięciolecia przez firmy, regiony, samorządy, uczelnie, instytucje kultury, administrację publiczną i organizacje przedsiębiorców.
Właśnie dlatego marka jest trwała. Bo nie jest własnością jednego środowiska. Nie zależy od jednego nazwiska. Nie upada wraz z jednym skandalem.
W Polsce natomiast regularnie wpadamy w tę samą pułapkę. Najpierw szukamy bohaterów.
Potem ich gloryfikujemy. Nadajemy im status autorytetów. Budujemy wokół nich narrację większą niż same instytucje. A gdy pojawiają się wątpliwości, robimy dokładnie odwrotnie. Zamiast naprawiać system, szukamy winnych. Zamiast zadawać pytania o procedury, koncentrujemy się na osobach.
W efekcie po każdej kolejnej aferze zostaje ten sam problem: nadal nie wiemy, jaki model zarządzania Marką Polski powinien funkcjonować niezależnie od tego, kto akurat zajmuje stanowisko.
To właśnie o tym powinniśmy dziś rozmawiać. Nie tylko o tym, kto zawiódł. Ale przede wszystkim o tym, dlaczego państwo nie stworzyło mechanizmów, które gwarantują jakość, transparentność i ciągłość działania niezależnie od zmian personalnych.
Bo marka kraju nie jest projektem PR. Nie jest konferencją. Nie jest raportem. Nie jest także stanowiskiem w administracji.
Marka kraju jest zaufaniem.
A zaufanie buduje się latami, konsekwencją działań, wiarygodnością instytucji i przewidywalnością systemu.
Moim zdaniem, pytanie na dziś nie brzmi: „kto ma odpowiadać za Markę Polski?”, ale
czy potrafimy wreszcie stworzyć system, który będzie skuteczny także wtedy, gdy zmienią się nazwiska?
Bo silne państwa budują marki na fundamentach. Słabe próbują budować na twarzach.
Ewa Trzcińska
