Zerknijmy do naszego portfela: znajdziemy w nim kilka, kilkanaście a może i kilkadziesiąt kart lojalnościowych. Właściwie nie ma już żadnej branży handlowej czy usługowej, która nie stosuje tego typu walki o klienta. Ponad połowa tak Włochów, jak i Polaków deklaruje, że korzysta z programów lojalnościowych, a wielu z nich przyznaje, że promocja skłoniła ich do niezakładanego zakupu.
Wśród programów lojalnościowych kilka typów cieszy się szczególną popularnością. Do nich należą np. promocje wybranych produktów w danym momencie, dostępne wyłącznie posiadaczy kart stałego klienta czy rabat na zakupy po uzbieraniu określonej ilości punktów. Inne programy przewidują możliwość odebrania nagrody, po uzbieraniu danej liczby punktów ( jak np. w przypadku linii lotniczych czy kolejowych oferujących darmowy lot czy przejazd po uzbieraniu ustalonej ilości punktów).
Kupujący oszczędza, a przedsiębiorca zatrzymuje klienta u siebie. Firmy doskonale wiedzą, że programy lojalnościowe wpływają na zwiększenie obrotów oraz dają stałą grupę odbiorców i wizerunek silnej marki.
Sieci spożywcze coraz mocniej przygotowują się do skoku w rynku e-grocery, który polega na sprzedaży i wysyłce żywności, ale do tego trzeba posiadać dane klientów. Sieci spożywcze robią to od lat, w ten sposób przygotowując grunt pod prawdziwe e-commerce. Aplikacje mobilne i karty lojalnościowe pozwalają zbierać informacje o tym, jak i co klienci kupują. Te dane są bezcenne w każdym segmencie, w tym w retail.
Aplikacje polskiej Biedronki czy Żabki, podobnie jak włoskiej Esselunga, Conad czy Coop pozwalają firmom zebrać wiele bezcennych informacji o klientach, które pozwolą na proponowanie indywidualnych ofert (np. piwo w momencie, kiedy klient ogląda mecz). Można też bezpośrednio komunikować się z klientem – sms czy mail pozwala dotrzeć natychmiastowo. Dziś na równi z ekspansją geograficzną ważne jest zapewnienie klientowi poczucia ważności, sprawienie, że czują się on w centrum uwagi. Najbardziej popularną kartę lojalnościową w Polsce ma Biedronka, dzięki temu może prowadzić bardziej spersonalizowany marketing, ale też może zaproponować dostawcy czy producentowi kampanię marketingową ukierunkowaną na klienta jego produktów i w ten sposób uzyskać finansowanie promocji.
Programy lojalnościowe przynoszą wymierne korzyści zarówno przedsiębiorcom jak i klientom. Ci ostatni biorą udział w promocjach im dedykowanym, korzystają z nowych usług czy inspiracji np. w ramach bloga, zdobywają punkty, które potem mogą wymienić na konkretne zakupy czy nagrody. Jak pokazują badania, często wartość koszyka osób korzystających z kart lojalnościowych jest średnio dwa razy większa niż wartość średniego koszyka osób dokonujących zakupy bez karty lojalnościowej. W ten sposób też sprzedawca nawiązuje długotrwałe relacje z klientem, budując tym samym swoją konkurencyjną pozycję na wybranym rynku.
Klient będzie zadowolony z karty lojalnościowej o ile program lojalnościowy będzie miał jasne i w miarę proste zasady uczestnictwa i nagradzania. Dobre programy określa idea wyrażona jednym zdaniem typu „jeden punkt za każdą wydaną złotówkę” czy też „zdobądź 200 punktów i odbierz nagrodę”. Zaangażowanie i chęć uczestnictwa w programie lojalnościowym jest uzależnione od atrakcyjności oferowanych w nim nagród. Jeśli nie trzeba czekać zbyt długo na uzyskanie nagrody w programie, a sama nagroda jest dla konsumentów wartościowa, znacznie łatwiej będzie zainteresować programem nowe osoby. Sama karta powinna być wydawana gratis, najlepiej w dwóch egzemplarzach a to tego powinna być łatwa do zainstalowania aplikacja na telefon. Promowanie programu lojalnościowego to sposób na pozyskanie nowych uczestników. Należy mówić o nim dużo i w różnych kanałach, ale w sposób jasny i klarowny. Na stronie internetowej można zamieścić banner z informacją o programie, na kanałach społecznościowych udostępniać link z informacjami na temat programu, prowadzić dyskusję czy zachęcać do dzielenia się opiniami na jego temat. Dobrym rozwiązaniem jest również umieszczenie plakatów informujących o programie w sklepach stacjonarnych oraz rozdawanie wizytówek i ulotek.
Programy lojalnościowe – podsumowując – są korzystne dla obu stron. Zanim jednak weźmiemy kolejną kartę lojalnościową zapoznajmy się, jakie przewiduje ona przywileje i czy rzeczywiście chcemy być lojalnym partnerem danej struktury. To klient wybiera spośród propozycji, jakie rynek mu podsuwa. Jednak musi być świadomy, że zostawia firmom wiele swoich danych i przyzwyczajeń, które posłużą im do budowania swojej matki.
Korespondencja: Ewa Trzcińska, – ekspert biznesowy, doświadczony organizator eventów biznesowych i targowych, tłumaczka języka włoskiego, prezes Polskiej Izby Biznesowej we Włoszech CAPI. Kontakt [email protected]
