Wiele koncernów i firm zdecydowało, że do odwołania rezygnuje z wszelkich aktywności marketingowych, a przeznaczony na te działania budżetu przekaże na wsparcie walki z koronawirusem. Tak zdecydowała np. Coca-Cola i na jej przypadku poprowadzimy nasze rozważania – to szlachetne działanie czy koronamarketing?
Coca-Cola zawiesza działania reklamowe i przeznacza 120 mln USD na walkę z koronawirusem. Milczenie ma trwać do odwołania, czyli przynajmniej kwartał. Z rynku reklamowego wyparowało 1,5 miliarda dolarów. Na pomoc w walce z pandemią pojawiło się 120 milionów, może będzie więcej. .. Wiele osób uważa, że to świetny ruch. Firma pokazuje, że jest zaangażowana w prawdziwe problemy społeczne, zauważa realne potrzeby. Działa, a nie mówi. Inni wypowiadają się ze zrozumieniem i uznaniem – no tak, łańcuchy dostaw są niepewne, sprzedaż maleje, biznes i tak się zmniejszy. Po co powiększać straty komunikacją, która i tak nie przełoży się na sprzedaż. Wiele osób uważa, że przeznaczenie pieniędzy na
wsparcie służb medycznych pozytywnie wpłynie na wizerunek marki.
Wszystko sie zgadza, tylko …. coś tu jest nie tak. Coca-Cola to marka dla której komunikacja jest integralną częścią brandu. Wycofanie się w takim momencie to milczące stwierdzenie, że reklama to coś złego lub niestosownego, od czego trzeba się powstrzymać. Marka, której świąteczna karawana to sygnał świąt w reklamie, w momencie poważnej sytuacji na świecie – daje sygnał, że reklamowanie się jest beee …. Tyle lat
Coca-Cola wpajała nam „Refresh the world. Make a difference”. Teraz w czasie pandemii to oznacza ciszę? Zbieramy zabawki i idziemy na naszą własną piaskownicę ?
Coca-Cola to marka pokazująca – to tej pory – radość życia. W ciągu ostatnich tygodni jesteśmy coraz bardziej skołowani i przestraszeni, teraz chcemy przywrócić świat z reklam Coca-Coli. Mamy wszyscy wspólny problem, a światowa marka, głosząca od powstania radość wspólnego życia, nie ma nic do powiedzenia? W innej formie, innymi słowami – powinna jednak komunikować, bo marka to odpowiedzialność. Wielkie brandy,
odkąd jest reklama, często są punktami odniesienia. W okresie tak trudnym wielkie marki powinny więc inspirować, podpowiadać, pokazywać możliwości, być ze swoimi konsumentami. Kto rejteruje, ten traci wiarygodność.
Chorują setki tysięcy ludzi, miliardy boją się o swoja przyszłość, swój materialny byt. Coca-Cola co robi ? Podsyca te nastroje, gwałtownie hamując wydatki. Daje wyraz braku wiary w przyszłość. Firma The Coca-Cola Company z punktu widzenia ekonomicznego może tak zrobić, jednak marka Coca-Cola -moim zdaniem – już nie. Coca-Cola traci możliwość wejścia w rolę marki symbolizującej tęsknotę za powrotem do „naszego” świata. Zamiast tego …. ucieka, potwierdzając zdanie tych, którzy widzą w niej symbol komercyjnej lekkomyślności. Zamiast być i wspierać, zmyka. Danie pieniędzy nie zastąpi własnego działania, to …. tylko wymówka.
Kolos Coca-Cola, marka, która zna każdy na świecie, w zaistniałej niezwykle trudnej i niepewnej sytuacji, w której znalazł się cały świat, umywa ręce. Teraz, kiedy jak nigdy potrzeba nam słów i nadziei. Pandemia nie minie za tydzień, miesiąc czy kwartał. Firma, jak mówi w oficjalnych komunikatach, chce skupić swoją uwagę i działania na zapewnieniu bezpieczeństwa swoim pracownikom oraz na wsparciu swoich partnerów
biznesowych i społeczności. Przekazują swoje produkty szpitalom, Coca-Cola Polska, jako jedna z pierwszych firm dołączyła do Funduszu Interwencyjnego, utworzonego przez Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Robi to, co firmy na całym świecie, od tych najmniejszych do kolosów….
Tylko, że Coca-Cola należy do największych reklamodawców na świecie. Wydatki na reklamę i marketing koncernu wyniosły w 2019 roku 4,24 mld dolarów, a w ciągu ostatnich pięciu lat 20 miliardów dolarów, według szacunków serwisu finansowego Learnbonds.
Koncern Coca-Coli w Atlancie i Fundacja Coca-Cola przekazują obecnie ponad 120 mln dolarów na pomoc w walce z COVID-19.
Pandemia koronawirusa destabilizuje sytuację ekonomiczną również tych największych. Decyzja o zawieszeniu aktywności reklamowych i przekazaniu części budżetu reklamowego na walkę z koronawirusem może być słusznym krokiem – firma ograniczy straty i jedocześnie pomoże w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, która rzadko kojarzona jest ze zdrowiem.
Pewnie tak, tylko …. czepiam się, że pozostaje mi niedosyt? I pojawia się myśl – szlachetny to ruch czy sprytna strategia? I jak ma się do tego, że po takiej decyzji nie zarobią agencje, nie zarobią producenci, media, drukarze…, Ze światowego rynku reklamowego właśnie wyparowało (szacuję) jakieś 1 500 000 000 dolarów albo więcej. Nie zarobią, czyli stracą pracę. Coca-Cola może przerwać komunikację, znajomość jej marki jest ogromna i globalna. Jedocześnie nie pozbawia się brandingu – jej butelki będą czerwone, ciężarówki obrandowane, lodówki będą miały podświetlony plakat, nie znikną regały i standy ze sklepów. Po co taki manifest o zaprzestaniu reklamowania? To też reklama, a ślad po
Coca-Coli jest wszędzie – od ciężarówek, aż po tony plastiku.
Coca-Cola – nie jestem z tobą, tak jak i z innymi kolosami, które zwalniają setki czy tysiące pracowników już w pierwszych tygodniach światowej zapaści. Tu nie liczą się ludzie, którzy dla ich pracowali całe lata, a słupki księgowe. Ja jestem z tymi, którzy nie porzucają tonącego okrętu jakim teraz wydaje się nasz świat, tylko zaciskają pasa i pomagają, dając o swoich pracowników, o ich rodziny… Szacunek dla nich!
O wstrzymaniu wszystkich globalnych nakładów na reklamę zdecydowała też platforma Airbnb. Poinformował o tym podczas wideokonferencji Brian Chesky, dyrektor generalny firmy. Po zrezygnowaniu z reklam Airbnb zaoszczędzi w tym roku nawet 800 mln dol. Przez najbliższe pół roku założyciele firmy nie będą pobierać wynagrodzenia, a menedżerowie najwyższego szczebla będą mieć pensje obniżone o połowę.
Po raz pierwszy od wielu lat świat ma wielki wspólny problem. Znajdzie się ktoś, kto uchwyci i wyrazi miotające nami emocje, ktoś kto stworzy wizję na przyszłość. Czy będzie to któraś z wielkich marek, a może nowa siła polityczna czy artysta – tego nie wiemy. Wiemy już teraz, kto właśnie z takiej szansy zrezygnował i stracił szacunek wielu z nas….
.
Korespondencja Ewa Trzcińska, ekspert biznesowy, doświadczony organizator eventów biznesowych i targowych, tłumaczka języka włoskiego. Kontakt [email protected]
