Barbara Minczewa od listopada 2018 r. pełniła funkcję p.o. dyrektora Zagranicznego Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej, w której jest zatrudniona od 2015 roku, na początku odpowiadając za marketing i zewnętrzne relacje z mediami i komunikację. Na przestrzeni lat zrealizowała wiele projektów promocyjnych dla różnych regionów Polski, w szczególności w zakresie marketingu internetowego, koordynowała logistyczną i administracyjną stronę polskich projektów promocyjnych finansowanych ze środków UE oraz administrowała różnymi profilami społecznościowymi.
W 2010 roku ukończyła polonistykę na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie (specjalizacja: dramaturgia i historia teatru). Następnie przeniosła się do Włoch, gdzie prowadziła projekt badawczy finansowany przez włoskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych, we współpracy z Uniwersytetem Roma Tre. Barbara Minczewa doktoryzowała się w 2016 roku w zakresie Języków i Literatur Obcych na Uniwersytecie Rzymskim „Tor Vergata”, we współpracy z Uniwersytetem Jagiellońskim, otrzymując tytuł „Doctor Europaeus”.
Od września stoi na czele włoskiego oddziału POT.
Polska Organizacja Turystyczna (POT) – organizacja rządowa utworzona na mocy ustawy z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej. POT jest jedną z ponad 200 narodowych organizacji turystycznych na świecie. Głównym celem POT jest promocja Polski w kraju i za granicą, jako kraju atrakcyjnego turystycznie, szczególnie pod względem kulturowym oraz wzmacnianie wizerunku Polski, jako kraju nowoczesnego, o silnej i wyrazistej tożsamości narodowej zbudowanej na fundamencie dziedzictwa kulturowego oraz bogatego w atrakcyjne walory środowiska naturalnego. Kraju z wysokimi standardami usług i korzystnymi cenami. Obecnie POT ma 14 zagranicznych ośrodków, z czego 11 zlokalizowanych jest w Europie ( w tym w Rzymie), jeden w Stanach Zjednoczonych w Nowym Jorku, w Japonii w Tokio oraz w Chinach w Pekinie.
Z Barbarą Minczewą, dyrektor POT w Rzymie rozmawia Ewa Trzcińska
Na początku chcielibyśmy serdecznie pogratulować wyboru na dyrektora Polskiej Organizacji Turystycznej w Rzymie, z którym jesteś związana od …
Dziękuję! Z Zagranicznym Ośrodkiem POT związana jestem właściwie od 2011 roku, kiedy zaczęłam współpracę przy rozmaitego rodzaju kampaniach oraz innych ważnych działaniach, w tym Expo w Mediolanie. Na stałe jestem zatrudniona od 2015 roku.
Czy turystyka zawsze była Twoją pasją?
Turystyka pojawiła się w moim życiu trochę przypadkiem, robiłam doktorat na uczelni, związana byłam też w Rzymie z teatrem i kulturą. Przygoda z turystyką zaczęła się od mojej pasji opowiadania, do ludzkich narracji. Moim pierwszym zadaniem w POT bardziej zintegrowana komunikacja i tworzenie strategii oraz koordynowanie kampanii promocyjnych. Turystyka, jak się okazało jest bardzo zbliżona do moich pierwotnych zainteresowań, bo tak naprawdę element ludzki jest bardzo istotny. Moment spotkania, opowiadania o destynacji jest bardzo ważny w doświadczeniu podróży, a humanistyczny wymiar (rozumiany głównie jako potrzeby ludzkie, fizyczne i psychiczne formowanie człowieka) jest jej bardzo istotnym elementem. Moja nietypowa ścieżka zawodowa, która zaprowadziła mnie ze świata kultury (w szczególności teatru) do turystyki wzbogaciła moje spojrzenie na pracę w turystyce i marketingu, gdzie wciąż znajduję podatny i inspirujący grunt do rozwijania wspólnych zagadnień dla tych, zdawałoby się, odległych dziedzin – przede wszystkim w zakresie ich wielowymiarowości i interdyscyplinarności, implikacji społecznych, kulturowych oraz przestrzeni dla budowania wciągających narracji.
Objęłaś stanowisko dyrektora w trudnym momencie. Jakie zadania stawia przed sobą POT oddział w Rzymie?
Na to pytanie można odpowiedzieć na kilka sposobów. Oczywiście, jest to bardzo trudny moment, nawet gorszy niż po atakach na World Trade Centre. Element psychologiczny, poza oczywistym sanitarnym jest chyba najpoważniejszym, jaki zostawia po sobie pandemia. Strach, zamknięcie to najgorsze elementy z którymi przyszło mi się zmierzyć. Zadanie jakie przed sobą stawiam, zanim wróci się do sytuacji ilości wyjazdów sprzed pandemii, to przypominanie, że jesteśmy i to blisko. Łatwo jest to nas przyjechać, lot trwa około 2 godziny, ale jesteśmy też blisko, jeśli chodzi o kulturę, zachowania; tak było od zawsze z Włochami, z którymi łączy nas wielowiekowa sympatia, wzajemne wpływy, wymiana kulturowa i nie muszę walczyć z uprzedzeniami. Zainteresowanie Polską jest ogromne, Włosi bardzo żałowali, że nie mogą do nas przyjechać. Cały czas staram się podkreślać, że jesteśmy dla nich krajem bliskim i przyjaznym, a komunikację buduję na tej wzajemnej sympatii oraz empatii, która jest bardzo ważnym filarem komunikacji w dobie pandemii, ale też czymś, czego zwyczajnie, ludzko, wszyscy potrzebujemy.
W 2019 roku globalna liczba podroży międzynarodowych wyniosła 1 461 tys. (o 3,8% więcej niż w 2018 roku). W kolejnych latach spodziewano się kontynuacji trendu (rok 2020 miał być jedenastym z rzędu rokiem wzrostów), tymczasem pandemia COVID-19 zmieniła całkowicie sytuację. W 2020 roku liczba podróży międzynarodowych spadła o niemal 75%; było ich zaledwie 381 tys. Gigantyczne spadki widoczne były także w przypadku przychodów z turystyki międzynarodowej – mówi się o stracie przychodów około 1,3 bln USD, jedenastokrotnie przekraczając wartość strat odnotowanych podczas światowego kryzysu ekonomicznego w 2009 roku. Ile czasu i jakie działania są potrzebne, aby sektor turystyczny wyszedł na prostą?
Jeżeli chodzi o czas to sektor turystyki wypoczynkowej powinien na poważnie zacząć się odradzać w 2023 roku, natomiast turystyka biznesowa w 2024 roku. Tę ostatnią czekają duże wyzwania, żeby dostosować się, bo znacznie zmienił się nam paradygmat pracy w trakcie pandemii i w tym sensie nasza branża turystyki biznesowej dobrze zareagowała. Są bardzo ciekawe propozycje na przyszłość, jak choćby to, że w przyszłym roku Kraków będzie gospodarzem Międzynarodowego kongresu ICCA.
Jakie działania – tu trzeba być bardzo elastycznym i reagować na wszystkie sytuacje, które mogą się nam wydarzyć. Nie można planować zbyt długofalowo, ale na bazie znanych nam danych, można pewne rzeczy przewidzieć. W 2021 roku mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją niż rok temu. Mamy inne sposoby walki z pandemią: mamy szczepienia i Green Pass. Sezon turystyczny letni w przyszłym roku powinien być już w miarę łatwy do przeprowadzenia. Mam tu na myśli, że będziemy mogli przeprowadzać nie tylko wydarzenia wizerunkowe, ale też sprzedażowe. Planuję zatem kampanie wizerunkowe i sprzedażowe online, ale także szereg działań „na żywo”, by powrócić do bezpośrednich spotkań z odbiorcami, zarówno tymi branżowymi jak z indywidualnymi turystami, w tym imprezy promocyjne, warsztaty czy prezentacje.
Nadal żyjemy jakby w zawieszeniu, gdzie trudno cokolwiek przewidzieć i zaplanować. Do tego narodowe organizacje turystyczne konkurują ze sobą przy zmniejszonym popycie…
Oczywiście, teraz szczególny nacisk kładziony jest na destynacje sąsiednie. Wszystkie kraje przyjęły podobne strategie. Dla nas Włochy są w drugiej grupie krajów promocyjnych, tuż po pierwszej, która zawiera właśnie kraje najbliższe Polsce geograficznie… Jesteśmy w miarę blisko, ale konkurencja jest. Na rynku włoskim naszą konkurencją nie są kraje sąsiednie, mają one inne budżety, inne priorytety. Trzeba zastanowić się, jaka jest nasza siła w porównaniu z krajami do nas podobnymi, z naszą bezpośrednią konkurencją. W tym sensie we Włoszech silną konkurencją są dla nas przede wszystkim Czechy. Praga jest bardzo silnym produktem rozpoznawanym na rynku włoskim. Ale właśnie, naszą siłą w stosunku do naszego podstawowego konkurenta jest to, że mamy więcej produktów, które Włosi znają, których są ciekawi. Polska jest znana Włochom poprzez wszystkie nasze miasta historyczne, z Krakowem na pierwszym miejscu, ale także Warszawa, Wrocław, coraz bardziej Poznań. Wielu Włochów interesuje się również tematyką historyczną, przez co nasz kraj bardzo ich fascynuje. Jesteśmy więc rozpoznawalni w różnorodny sposób i to jest nasza ogromną siłą. Co dla Włochów jest też bardzo istotne, to że mamy znacznie bardziej różnorodną kuchnię od naszych południowych sąsiadów…
Ta różnorodność sprawia, że Włosi chcą wracać i odkrywać nowe miasta, nowe miejsca. Po pierwszym razie, gdy do nas przyjeżdżają dostają znacznie więcej niż się spodziewali. Stąd też nasze hasło OGNI OLTRE ASPETTATIVA. Trudno to dosłownie przetłumaczyć, po angielsku hasło brzmi „More than you expected”, czyli znacznie powyżej oczekiwań”. Od lat obserwuję, że przyjeżdzający do Polski po raz pierwszy Włoch nie ma w zasadzie wielu oczekiwań, jest on kompletnie zaskoczony, oczywiście pozytywnie – jakością infrastruktury, pięknem kraju, różnorodnością przyrody, czystością, jak dobrze działa komunikacja itd. To jest ten efekt wow, który jest naszą siłą.
Każdy taki pozytywnie zakończony wyjazd procentuje: Włosi przekazują swoim znajomym pozytywne wrażenia i zarażają ich chęcią zobaczenia tego z bliska… choćby Mazur czy bociana klekocącego z gniazda. Trudno jest Włochów czymś zaskoczyć, mają tak bogatą historię i 80% wszelkiego typu pomników dziedzictwa kulturowego świata. Jednak Polska robi na nich wrażenie…
Tak, robi. I właśnie strategia, która realizuję jest dwutorowa, z pozoru się wykluczająca. Chodzi o to, aby z jednej strony pokazać, że jesteśmy bliscy i podobni, a z drugiej musimy podkreślać naszą wyjątkowość i wyjątkowość doświadczenia. W tej chwili, by przekonać kogoś do podróżowania warto mu pokazać, że przeżyje coś, czego nie mógłby doświadczyć u siebie; trzeba zapaść mu w pamięć, zaciekawić, zapewnić niezwykłe wrażenia. My mamy dużo do zaoferowania, choćby niezwykłą historię i przyrodę. Włosi nie mają na przykład regionów takich jak Mazury czy Kaszuby, nie mają takiego unikatowego ekosystemu jak Puszcza Białowieska, nie mają niektórych zwierząt jak żubry.
Jakie planujecie kampanie wizerunkowe i produktowe? Będziecie stawiali na bliskość terytorialną, ale jednocześnie i na różnorodność?
Chciałabym podkreślić bardzo element ludzki. Mnie brakowało od zawsze komunikowania poprzez ludzi, którzy są istotną wartością dodaną każdej podróży i sprawiają, że czujemy się bliżej prezentowanym miejscom. Dziś jest doskonały moment, aby nadać destynacji ludzką twarz. Będziemy to robić poprzez ambasadorów, którymi będą Włosi mieszkający w Polsce lub też Polaków, którzy reprezentują nasz kraj i są rozpoznawani we Włoszech. Dużą rolę przypisujemy popularyzowaniu tradycji czy produktom regionalnym.
Kanały komunikacji – jaki tutaj odgrywa najważniejszą rolę?
To wszystko zależy od odbiorcy. My mamy do czynienia z odbiorcą bardzo zróżnicowanym, nie tylko w podziale na przedział branżowy i konsumencki. Włochów do 2019 roku było w Polsce około 600 000 i to była liczba podobna do tej z 2018 roku. W ciągu dziesięciu lat, od 2008 roku, przyjazdy z Woch do Polski właściwie się podwoiły i profil turysty jest dość różnorodny. Naszym głównym turystą są osoby między 25 a 50 lat, ale i są też tak młodsi, jak i starsi. Dużą rolę odgrywa też różnorodność zainteresowań – tradycyjnie to były miasta historyczne, ale coraz więcej zainteresowania wzbudza polska przyroda czy możliwości turystyki camperowej. To wszystko powoduje, że musimy dostosowywać do wszystkich różne sposoby komunikacji i narzędzia. Jesteśmy bardzo obecni w mediach społecznościowych; na Facebooku czy Instagramie zamieszczamy wiele treści – przez to docieramy już w ten sposób do dwóch różnych grup. Robimy kampanie online skierowane do szerokiej publiczności, na bardzo dużych portalach włoskich, które docierają do milionów odbiorców. Ale jednocześnie nie można zapominać o wyprofilowanych kanałach komunikacji, trafiających do specyficznego odbiorcy – mam na myśli bardziej tradycyjne sposoby docierania do odbiorców, jak np. czasopisma i portale tematyczne czy targi branżowe i konsumenckie.
Pochwal się swoimi ostatnimi sukcesami – kampanią, która pokazuje kawałki miast polskich na rzymskiej ulicy (zobacz: Frammenti di Polonia…)
Bardzo się cieszę, że udało się zrealizować projekt „Fragmenty Polski” („Frammenti di Polonia”) na ulicach Rzymu i to jest waśnie przykład jak można wyjść na ulicę, bezpośrednio do ludzi. To przypominanie o Polsce wręcz namacalnie. Od lat marzyłam o wykorzystaniu street artu w komunikacji. Jest to bardzo trudne ze względu na konieczność choćby uzyskania różnych pozwoleń, zwłaszcza jeśli chce się to robić w centralnych, uczęszczanych dzielnicach. Udało się to dzięki współpracy z grupą artystyczną Sbagliato – rzymskim kolektywem artystów i architektów, którzy tworzą instalacje miejskie, wykorzystujące fragmenty architektoniczne z różnych miejsc, a które potem aplikują na murach w innych miastach, oraz z agencją kreatywną The Trip. Instalacje Sbagliato to reprodukcje fragmentów architektury w makroskali (większa z instalacji, przedstawiająca Wrocław miała 9 m x 3 m, druga, krakowska, 7 m na 3 m) i w nieoczywistym, ale pasującym wizualnie kontekście architektury innego miasta, które dają efekt zaskoczenia, sprawiają, że się zatrzymujemy i zastanawiamy, co to tam robi?
W projekcie „Fragmenty Polski” zaprezentowaliśmy właśnie elementy architektoniczne z budynków Krakowa i Wrocławia, gdzie włoska grupa artystów przebywała w lipcu, a pod koniec września były już gotowe instalacje, które zaprezentowane zostały na rzymskim Testaccio (na zewnętrznej ścianie Targu Testaccio – Mercato Testaccio, naprzeciw głównego wejścia do Muzeum Sztuki Współczesnej MACRO) i Zatybrzu (w bezpośrednim sąsiedztwie Placu Santa Maria in Trastevere, na którym znajduje się Bazylika Najświętszej Maryi Panny na Zatybrzu). Do instalacji dołączono tabliczki, jak w muzeum, z nazwą instalacji kodem QR, który odnosił do naszej strony, z opisem samej akcji i, oczywiście, miasta, które stoi za daną instalacją.
Pomysł jest niesamowity. Gratuluję! Robi wrażenie i jest to nieschematyczna promocja
Dziękuję i cieszę się, że spotkało się to z bardzo ciepłym przyjęciem także ze strony naszych włoskich odbiorców. Wiele osób robiło sobie zdjęcia, tagowało nas w mediach społecznościowych. Artykuły na temat akcji pojawiły się w wielu mediach wysokozasięgowych, zarówno poświęconych turystyce, jak sztuce.
Jakie możliwości dostrzegacie w turystyce zdrowotnej, w tym turystyce medycznej, pobytów w uzdrowiskach oraz SPA i Wellnes?
Jest to polska siła, jednak do tej pory raczej promocja tego typu nie była kierowana na rynek włoski, który sam słynie z term i różnego rodzaju ośrodków piękności. Nasze uzdrowiska do niedawna były typowo zdrowotne, włoskie stawiają sobie za cel poprawę stanu zdrowia, jednak ukierunkowane są bardziej na relaks i wypoczynek. Ostatnimi laty polska oferta zmienia się, mamy nie tylko coraz większą ilość ośrodków termalnych na południu, ale też coraz więcej ośrodków SPA, które mają bardzo dobrą cenę w stosunku do włoskich i bardzo wysoki standard usług. W okresie po pandemicznym ma to swoją wartość, dodatkowo mamy takie ciekawostki jak to, że unikalny mikroklimat w Kopalni Soli w Wieliczce pozwala leczyć na drogi oddechowe, tak zagrożone w czasie pandemii. Nie jest to produkt priorytetowy na rynek włoski, także ze względu na dużą konkurencję z włoską ofertą, ale zyskuje coraz bardziej na znaczeniu.
Czy macie działania skierowane do Polonii? Czy widzisz tu możliwości współpracy z działającymi na terenie Italii polskimi organizacjami, np. Polską Izba Biznesową we Włoszech czy naszym portalem?
Ze środowiskami polonijnymi współpracujemy praktycznie od zawsze, wspieramy je, chociaż naszym głównym odbiorcą jest Włoch. Naszym zadaniem jest zainteresowanie go Polską i spowodowanie, aby do nas się wybrał w celach turystycznych.
Jednak Polacy mieszkający we Włoszech są dla nas bardzo ważnym partnerem, są naturalnymi ambasadorami Polski, już samą tu bytnością tworzą pomost komunikacyjny między dwoma krajami. Pasja, którą wkładają w tworzenie organizacji czy stowarzyszeń jest ogromna, bardzo dobrze świadczy o naszym kraju. My zawsze wysyłamy nasze materiały promocyjne na organizowane wydarzenia, bo to siła reprezentacyjna. Poza tym dla mnie niezwykle istotne jest współpracowanie z instytucjami polskimi we Włoszech, z Ambasadą, z Instytutem Polskim czy z Polską Izbą Biznesową we Włoszech. Mamy w niektórych kwestiach zbieżne cele, które realizujemy w różny sposób, ale naszym wspólnym celem jest promocja Polski. Taka synergia działań zawsze jest bardzo cenna.
Słyniecie z pięknie przygotowanych i wydanych katalogów, jak chociażby pozycja „Skarby światowego dziedzictwa UNESCO” w językach: angielskim, polskim, niemieckim, włoskim, hiszpańskim, francuskim, rosyjskim, japońskim i chińskim. Czy w tym roku będą nowości w języku włoskim?
Już jest jedna nowa broszura z przepiękną szatą graficzną, która dotyczy większych miast polskich z możliwością odkrywania atrakcji w regionie. Aktualizowana będzie także pozycja o skarbach UNESCO, bo od momentu wydania obecnie funkcjonującej, na listę światowego dziedzictwa przybyły nowe miejsca w Polsce.
Gdzie we Włoszech będziemy mogli zobaczyć ofertę POT na targach?
Przede wszystkim wrócimy do Rimini w październiku, gdzie odbywają się najważniejsze targi B2B dla sektora turystyki, TTG Travel Experience, oraz na Salone del Camper – drugich największych targach tego typu w Europie. Byliśmy na nich i w tym roku, zainteresowanie było ogromne, wystarczy podać, że odwiedziło je ponad 100 000 osób. Sektor kamperowy i turystyka z nim związana w czasie pandemii bardzo się rozwinęły, choć Włosi od lat lubią tak zwiedzać i docierali kamperami do Polski. W marcu planuję też powrót z mniejszym stoiskiem na BMT (Borsa Mediterranea del Turismo) w Neapolu, gdyż południe Włoch jest dla nas rynkiem z dużym potencjałem, wszak mamy siatkę połączeń lotniczych z całych Włoch. Będzie też dużo spotkań z branżą turystyczną, bo chcemy przywrócić naszą ofertę w katalogach branży włoskiej. Takie spotkania stolikowe pozwolą na przypomnienie lub pokazanie naszej oferty, która w czasie pandemii została często zastąpiona ofertą turystyki krajowej.
Działania do konsumenta to kampanie online, także płatne, ale też więcej wydarzeń na żywo, o ile pandemia pozwoli. Chciałabym na przykład wziąć udział jako partner festiwalu w Ulisse Fest, festiwalu Lonely Planet w Pesaro, gdzie będziemy mogli zaprezentować w sposób kreatywny naszą ofertę.
Słucham i zastanawiam się, czy Twoja doba ma więcej niż 24 godziny? Tego co już robisz i mam w planach wystarczyłoby dla co najmniej kilku osób… Rozumiem, że już wytyczyłaś sobie kierunek działań na kolejne lata. Czego życzyłabyś sobie i kierowanej przez Ciebie organizacji na najbliższe lata? Magiczne życzenia – teraz na nie czas…
To mnie zaskoczyłaś… Magiczne życzenia… Ja właściwie jestem człowiekiem czynu. Nie zastanawiam się, że mogłoby być coś, czego nie mogę. Jak to nie mogę ? Mogę…
Najbardziej chciałabym, aby Polska wróciła na języki, w dobrym tego słowa znaczeniu i aby Włosi myśleli o nas ciepło i przyjeżdżali z coraz większą świadomością tego, co mamy im do zaoferowania i byli bardzo świadomym turystą. Dlatego przykładam dużą wagę do tego, by moja opowieść o Polsce nie była powierzchowna i bazująca na stereotypach, lecz pogłębiona i wielowymiarowa, dająca pole dla wyobraźni i odpowiadająca różnym potrzebom. Podróż zaczyna się w głowie, i nie jest to tylko slogan, bo oprócz elementu marzenia i wyobraźni ważne jest, żeby w tej głowie był już obraz kraju, do którego warto jechać.
Nie jabłka, wódka i strój łowicki (nikomu ani niczemu nie ujmując).
Właśnie tak. Dużo czasu zajęło nam wyjście ze schematu szarego kraju postkomunistycznego, wiecznie zimnego z biegającymi po ulicach niedźwiedziami. Zajęło to całe lata. Teraz musimy rozwijać ten pozytywny wizerunek, aby turystyka najbliższej przyszłości była bardziej świadoma.
To co mówisz jest mi szczególnie bliskie. Podobnie mówimy włoskim biznesmenom podczas misji czy spotkań. Pokazujemy Polskę jako nowoczesny kraj, który ma swoje osiągnięcia, z wykształconymi managerami. Powoli kształtuje się wizja Polski w oczach Włocha jako kraju równemu jego ojczyźnie
To jest zadanie jakie przed sobą stawiam: świadomy turysta, który wie co Polska może mu zaproponować, jak wysoki jest standard usług i oferty turystycznej i wywozi z wizyty u nas doświadczenie, którym chętnie podzieli się ze swoimi rodakami.
Oczywiście, trzymamy kciuki, aby plany się spełniły. Mamy nadzieje, że powtórzymy jeszcze nie raz promocję naszego kraju, jaką był FOCUS DAY POLONIA w ubiegłym roku w Bari na targach Levante. Będziemy informować o działaniach POT w Rzymie.
Dziękujemy za rozmowę
Ewa Trzcińska – ekspert biznesowy, doświadczony organizator eventów biznesowych i targowych, tłumaczka języka włoskiego, prezes Polskiej Izby Biznesowej we Włoszech CAPI. Kontakt [email protected]
Od lewej: Ewa Trzcińska i Barbara Minczewa
